お店の案内やキャンペーンのDMを送ったものの、「結局、どれくらい効果があったのかわからない」「次も同じように送っていいのか判断できない」と感じたことはありませんか。

DMは、送って終わりにしてしまうと、費用に見合った効果があったのかがわからないまま、同じ失敗を繰り返してしまいがちです。
反対に、きちんと効果を測っておけば、「どのお客様に」「どんな内容で」送ると反応がよいのかが見えてきて、次のDMの成果を上げられます。

この記事では、DMの効果測定で使う反応率・CPR・ROIといった指標の計算方法を、具体的な数字の例でわかりやすく解説します。
あわせて、クーポンやQRコード、専用の申込フォームなどを使って反応を測る方法、送ったグループと送らないグループを比べる方法、スプレッドシートでの集計と振り返りのやり方まで、これ1本でまとめてわかります。

DMの効果測定とは？なぜ必要なのか

DMの効果測定とは、送ったDMによって、どれくらいの人が反応し（来店・問い合わせ・申込みなど）、かけた費用に対してどれくらいの成果があったかを数字で確かめることです。
日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2024」によると、本人宛てのDMの開封・閲読率は74.3%、DMを受け取って何らかの行動を起こした人（行動喚起率）は20.8%とされています。
DMは今でも多くの人に読まれ、行動のきっかけになっている広告といえます。

ただし、この行動の中には「インターネットで調べた」「家族と話題にした」といった、すぐには売上に結びつかないものも含まれます。
自分のお店のDMが実際にどれだけ成果につながったかは、自分で測ってみないとわかりません。
効果測定をすることで、「送る価値があったのか」「どこを改善すればもっと反応が増えるのか」を判断できるようになります。

DMの効果測定は、反応の数と費用に対する成果を数字で確かめることである。本人宛てDMの開封・閲読率は74.3%、行動喚起率は20.8%という調査結果がある。

効果測定を始める前に決めておく4つのこと

効果測定は、DMを送ったあとではなく、送る前の準備で決まります。
まず決めておきたいのは、「DMの目的」です。来店してほしいのか、Webで予約してほしいのか、資料請求をしてほしいのかによって、数える反応が変わります。
次に、成果を判断する目標の数字（KPI）を決めます。たとえば「反応率2%」「反応1件あたりの費用3,000円以内」などです。

3つ目は「測定期間」です。DMを受け取ってから行動するまでには時間差があるため、「発送日から3週間」「キャンペーン期限まで」のように、いつまでの反応を数えるかを先に決めておきます。
4つ目は「比べる相手」です。前回のDMの結果、DMを送らなかったお客様、別のデザインのDMなど、何と比べて良し悪しを判断するのかを決めておくと、結果を正しく評価できます。

効果測定の前に、目的、目標の数字（KPI）、測定期間、比較対象の4つを決めておく。DMは反応までに時間差があるため、測定期間の設定が重要である。

指標①　反応率（レスポンス率）の計算方法

もっとも基本となる指標が「反応率（レスポンス率）」です。
反応率は、「反応した件数 ÷ DMを送った件数 × 100」で計算します。
たとえば、1,000通のDMを送って、30件の来店や申込みがあった場合、反応率は30 ÷ 1,000 × 100 ＝ 3%です。
「反応」に何を含めるかは、事前に決めた目的に合わせて、来店・問い合わせ・申込み・購入などから選びます。

反応率は、DMの内容や送る相手によって大きく変わります。
一般的に、すでに利用したことのある既存のお客様に送るDMは、初めての人に送るDMよりも反応率が高くなる傾向があります。
そのため、ほかのお店や業界の平均と比べるよりも、自分のお店の過去のDMと比べて、上がったか下がったかを見るのがおすすめです。
同じ条件で比べられるように、毎回同じ計算方法で記録しておきましょう。

反応率は「反応件数÷発送数×100」で計算する。既存客向けと新規向けで大きく変わるため、自店の過去の数字と比べて判断する。

指標②　CPR（反応1件あたりの費用）とCPO

反応率だけでは、費用に見合っているかどうかがわかりません。
そこで使うのが「CPR（Cost Per Response：反応1件あたりの費用）」です。
CPRは、「DMにかかった総費用 ÷ 反応した件数」で計算します。
総費用には、デザイン、印刷、封入・宛名の印字、郵送料など、DMにかかったお金をすべて含めます。

先ほどの例で、1,000通のDMの総費用が80,000円、反応が30件だった場合、CPRは80,000 ÷ 30 ＝ 約2,667円です。
反応の中でも、実際に購入や契約に至った件数で割った数字は「CPO（Cost Per Order：注文1件あたりの費用）」と呼ばれます。
CPRやCPOは、チラシやWeb広告など、ほかの集客方法と比べる時にも役立ちます。
「1人のお客様を呼ぶのに、いくらまでならかけてよいか」を決めておくと、DMを続けるかどうかの判断がしやすくなります。

CPRは「DM総費用÷反応件数」、CPOは「DM総費用÷注文件数」で計算する。ほかの集客方法と比べる時の基準になる。

指標③　ROI（費用対効果）と損益分岐点

最終的に「DMを送って得をしたのか」を判断するのが、「ROI（Return On Investment：費用対効果）」です。
ROIは、「（DMで得た利益 − DMの総費用）÷ DMの総費用 × 100」で計算します。
ここでの利益は、売上ではなく、売上から原価を引いた「粗利」で考えるのがポイントです。

たとえば、反応した30人が平均5,000円の買い物をして売上が150,000円、粗利率が60%なら、粗利は90,000円です。
この場合のROIは、（90,000 − 80,000）÷ 80,000 × 100 ＝ 12.5%となり、プラスなので費用を上回る利益が出たことになります。
また、「DMの総費用 ÷ 1件あたりの粗利」で、何件の反応があれば元が取れるか（損益分岐点）も計算できます。この例なら、80,000 ÷ 3,000 ＝ 約27件です。
なお、DMをきっかけに常連になってくれるお客様もいるため、長く通ってもらえる業種では、1回の売上だけでなく、その後の利用も含めて考えるとよいでしょう。

指標	計算式	例（1,000通・総費用80,000円・反応30件）
反応率	反応件数 ÷ 発送数 × 100	3%
CPR	DM総費用 ÷ 反応件数	約2,667円
ROI	（粗利 − DM総費用）÷ DM総費用 × 100	12.5%（粗利90,000円の場合）
損益分岐点	DM総費用 ÷ 1件あたりの粗利	約27件（粗利3,000円/件の場合）

ROIは「（粗利−DM総費用）÷DM総費用×100」で計算する。「DM総費用÷1件あたりの粗利」で、元が取れる反応件数（損益分岐点）もわかる。

測定方法①　DM専用のクーポンや持参特典をつける

反応を数えるもっとも簡単な方法は、DMにだけ使えるクーポンや特典をつけることです。
「このはがきをお持ちいただくと〇〇をプレゼント」「DM限定コード『AUTUMN』で10%オフ」のようにしておけば、利用された数＝DMで来てくれた人の数として数えられます。
はがきごと回収すれば、どのお客様が反応したかもわかります。

クーポンをつけることは、反応を測るだけでなく、「今行く理由」をつくって反応率そのものを上げる効果もあります。
利用期限をつけておくと、測定期間もはっきりします。
複数の種類のDMを送る場合は、クーポンコードをDMごとに変えておくと、どのDMの反応がよかったのかを比べられます。
お店のスタッフ全員に、クーポンが使われたら記録するルールを共有しておくことも忘れないようにしましょう。

DM専用のクーポンや持参特典をつけると、利用数をそのまま反応数として数えられる。DMごとにコードを変えると、種類別の効果も比べられる。

測定方法②　QRコードとUTMパラメータでWebの反応を測る

DMからホームページや予約ページに案内する場合は、QRコードを使って、何人がDMからアクセスしたかを測れます。
このとき、QRコードにするURLに「UTMパラメータ」という目印をつけておくのがポイントです。
UTMパラメータは、URLの最後に「?utm_source=dm&utm_medium=print&utm_campaign=autumn_sale」のような文字をつけたもので、Googleアナリティクス（GA4）で「どこから来たアクセスか」を見分けるために使います。

Googleのヘルプでは、utm_source（参照元）、utm_medium（メディア）、utm_campaign（キャンペーン名）の3つは必ず使うよう案内されています。
Googleが無料で公開している「キャンペーンURL生成ツール」を使えば、項目を入力するだけで目印つきのURLを作れます。
GA4では、［集客］→［トラフィック獲得］のレポートで、セッションのキャンペーンや参照元/メディアごとのアクセス数を確認できます。
QRコードの作り方は、GoogleフォームをQRコードにする方法でも解説しています。

QRコードのURLにUTMパラメータをつけると、GA4でDM経由のアクセスを区別できる。utm_source・utm_medium・utm_campaignの3つは必ず設定する。

測定方法③　専用の申込フォームや「何で知りましたか」で確認する

DMから申込みや予約を受け付ける場合は、DM専用の申込フォームを用意すると、申込み数をそのまま反応数として数えられます。
Googleフォームなら無料で作れて、回答をスプレッドシートに自動でまとめられるので、集計の手間もかかりません。
作り方は、Googleフォームで予約・申込みを集めて、スプレッドシートで管理する方法で詳しく紹介しています。

電話で予約を受けることが多いお店では、予約時に「何をご覧になってお電話いただきましたか？」と聞き、DMと答えた件数を記録する方法もあります。
来店時のアンケートや受付票に「当店を知ったきっかけ」の項目を入れておくのも効果的です。
ただし、お客様の記憶に頼る方法は正確さに欠けることもあるので、クーポンやQRコードと組み合わせて使うのがおすすめです。

DM専用の申込フォームを用意すると、申込み数をそのまま反応数として数えられる。電話や来店時は「何で知ったか」を聞いて記録する。

測定方法④　送ったグループと送らないグループを比べる

DMの本当の効果を知りたい時は、お客様のリストを2つに分けて、片方にはDMを送り、もう片方には送らずに比べる方法があります。
DMを送らないグループは「比較用のグループ（コントロール群）」と呼ばれます。
同じ期間の来店数や購入数を比べると、「DMを送ったことで、どれくらい増えたのか」がわかります。
DMがなくても来てくれたはずのお客様の分を差し引いて考えられるので、より正確に効果を判断できます。

同じように、リストを2つに分けて、デザインやクーポンの内容など1か所だけを変えたDMを送り、どちらの反応がよいかを比べる方法を「A/Bテスト」と呼びます。
A/Bテストでは、一度にいくつも変えてしまうと、何が効いたのかがわからなくなるので、変えるのは1か所だけにしましょう。
グループの分け方は、名簿の順番で交互に分けるなど、偏りが出ないようにするのがポイントです。
通数が少ないと偶然の差が出やすいので、ある程度まとまった数で試すと、結果を判断しやすくなります。

DMを送るグループと送らないグループを比べると、DMによる上乗せの効果がわかる。A/Bテストでは、変える要素を1つにしぼって比べる。

結果の集計と振り返り｜スプレッドシートで管理しよう

効果測定の結果は、スプレッドシートに記録しておくと、DMを送るたびに比べられるようになります。
1回のDMにつき1行にまとめ、「発送日」「DMの種類」「送った相手」「発送数」「総費用」「反応数」「売上」「粗利」などの列を作っておきます。
反応率やCPR、ROIは計算式を入れておけば、数字を入力するだけで自動で計算されます。

クーポンの利用記録や申込みの一覧を別のシートにまとめておけば、COUNTIF関数でDMごとの反応数を自動で数えることもできます。
関数の使い方は、Googleスプレッドシートの SUMIF・COUNTIF関数の使い方を参考にしてください。
結果が出たら、「よかった点」「次に変えたい点」をメモ欄に一言残しておきましょう。
数字とメモがそろうと、次のDMの内容や送る相手を決める時に、ぐっと判断しやすくなります。

列の名前	入れる内容の例
発送日	2026/10/15
DMの種類・内容	はがきDM／秋のセール
送った相手	既存のお客様（過去1年以内に来店）
発送数・総費用	1,000通／80,000円
反応数・売上・粗利	30件／150,000円／90,000円
反応率・CPR・ROI	計算式で自動計算
メモ	クーポンの利用が多かった、次は写真を大きく

効果測定の結果は、1回のDMにつき1行でスプレッドシートに記録する。計算式を入れておくと、反応率・CPR・ROIが自動で計算できる。

効果が出なかった時の見直しポイント

反応率が思ったより低かった時は、まず「送った相手（リスト）」を見直しましょう。
長く来店していないお客様や、住所が古いリストに送っていると、反応は下がりやすくなります。
次に、「オファー（特典）」が魅力的だったか、「今行く理由」になっていたかを確認します。
期限のないお知らせだけでは、後回しにされてしまうことがよくあります。

送るタイミングや、DMの形も見直しのポイントです。
給料日前後や季節の行事の前など、お客様が動きやすい時期に合わせると、反応が変わることがあります。
はがきから圧着はがきや大判はがきに変えるだけで、目に留まりやすくなることもあります。
DMの種類ごとの特徴は、ラクスルのDMの種類とおすすめ5選で紹介しています。一度にすべてを変えず、1か所ずつ変えて効果を確かめていきましょう。

効果が出ない時は、リスト、オファー、タイミング、DMの形の順に見直す。一度にすべてを変えず、1か所ずつ変えて効果を確かめる。

まとめ｜DMの効果測定の早見表

やること	方法	ポイント
送る前に決める	目的・目標の数字・測定期間・比べる相手	反応までの時間差を考えて期間を決める
反応率を出す	反応件数 ÷ 発送数 × 100	自店の過去の数字と比べる
費用を確かめる	CPR＝総費用 ÷ 反応件数	ほかの集客方法と比べる
もうかったか確かめる	ROI＝（粗利−総費用）÷ 総費用 × 100	売上ではなく粗利で計算
来店の反応を測る	DM専用クーポン・持参特典	DMごとにコードを変える
Webの反応を測る	QRコード＋UTMパラメータ	GA4の［トラフィック獲得］で確認
申込みを測る	専用フォーム・「何で知ったか」の確認	Googleフォームで自動集計
本当の効果を知る	送るグループと送らないグループを比較	A/Bテストは1か所だけ変える
振り返る	スプレッドシートに1回1行で記録	メモを残して次に生かす

DMの効果測定は、送る前に目的と測り方を決め、反応率・CPR・ROIで結果を判断する。クーポン、QRコード、専用フォーム、比較用グループを組み合わせて反応を測り、結果を記録して次のDMの改善に生かす。

参考：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2024」の解説（オーシーエル）、アナリティクス ヘルプ「URL ビルダーでキャンペーン データを収集する」（2026年10月10日時点の情報です）